持続可能な街づくり、その成功例とは？（後編）居心地の良いコミュニティづくり

YADOKARI株式会社・株式会社はじまり商店街が主催する、これからの街づくりの可能性、エリア開発、コミュニティ支援に関わる企業担当者、オピニオンリーダーと未来の暮らしのヒントを見出すリレーイベント「未来まちづくり研究所」。2022年11月25日にVol.7「持続可能な賑わいづくりを考える〜コミュニティを創発する、まちづくり型リーシングを例に～」が東京・日本橋で開催され、YADOKARI株式会社・プロデューサーの木村勇樹氏、はじまり商店街・共同代表取締役の柴田大輔氏と共に乃村工藝社リーシングリレーション部の川井政和と西端秀晃が登壇し、ディスカッションを行いました。（イベントのアーカイブ動画はこちら）

その4人が再び集まり、開発や街づくりについて深堀りする対談の後半がスタート（前編はこちらから）。
前編の最後に話題にのぼった、街に住む人の間で自発的に発生したというLINEグループの存在。その振り返りから話は始まります。

コミュニティをつくる価値、その顕在化は必須課題

西端
「そこに住む人たちの間で自然発生的に生まれるコミュニティは、やはりかなり魅力的ですよね。学芸大学のＬＩＮＥグループはまさにその成功例かもしれません。空間をつくる会社に勤めていて、こんな言い方は誤解を生むかもしれませんが、皆さんのお話を聞いていると＜場＞よりも＜人のつながり＞がまず大事なのかなと感じたりもしました」

川井
「たしかにそういった一面もあるかもしれないね」

西端
「たとえば、中高生なんかはファミレスの駐車場の片隅なんかでも友達同士でワイワイ楽しそうですよね。そんな様子を見ると＜人のつながり＞の重要性を改めて感じたりして。でも、そこで悩ましいのは、コミュニティは我々が事業として仕組みをつくったほうがいいのか。もしくは『自分たちの住む街だから』と考える人たちの自然発生を待つべきか……マネタイズの問題もありますし、どういう風に動くのが正解なんでしょう」

木村
「コミュニティをつくるということは、たとえば商業的な賑わいなど、なにかのKPIに対して相関関係があるかもしれない。けれど、因果関係があるとは言い切れないじゃないですか。いろんな企業さんが、コミュニティづくりはやるべきことだとは感じている。けれどKPIの数字を求められたときに、どんなに魅力的な施設であっても、どうしても来場者数は開業時期が一番多く、時間と共にどんどん減っていく実態があるので……。ですから、企業は相関関係よりも『因果関係としてこうなるんですよ』っていうところもつくっていかなくちゃいけない。そんな話を弊社でもよくしています」

西端
「＜コミュニティをつくることの価値＞をもっと顕在化させるということですよね。そこが課題だと」

木村
「どういう数字になるのか、因果関係を突き詰められるといいんでしょうけど……僕を含め皆さんがもがき苦しんでいるところではないかと思います」

柴田
「ちょうど先週弊社でもその議論が出たばかりですね。我々の仕事でいうKPIとSNSフォロワー数はイコールじゃない、と」

柴田
「じゃ、このへんの相関関係はなんなんだ？　などの議論になりまして。そのときに、『はじまり商店街』のような会社は10年前ならありえない会社だよなという話も出ました」

川井
「それはなぜでしょう？」

柴田
「10年前はこんなにも『コミュニティ、コミュニティ』って、みんな言ってなかったですから。ここ10年でITの進化と共に＜寂しさの質＞みたいなものが変わってきてると思うんですよ。ITの進化で増大した寂しさ、多分その隙間に生まれたのが、我々のようなコミュニティづくりの会社じゃないでしょうか」

西端
「なるほど。コミュニティの価値がわかってくると、資本主義社会における持続可能性と、その精神的な豊かさがリンクするのかな……。そんな風にも感じたんですが」

木村
「ひとつの指標にはなりうるかもしれないですね」

柴田
「ただ『それが正解』と言い切れないのが難しいところですよね。その街の目指したい方向性なんかもあるので」

居心地のいい店ひとつで、街は変わる

木村
「そういえば、最近ハンバーガー屋さんが僕の住む街にできたんです。すごくお気に入りになって、妻とふたりで『閉店したらイヤだから、通おうね』と話していて。で、ふっと店内を見ると、同じ思いを抱いていると思しきお客さんがどんどん集まってる。それがなんとなくわかるんですよ。突然なんの話だ、って感じですが（笑）」

柴田
「あぁ、それは＜住む街の居心地性＞みたいなことですよね」

木村
「はい。そこに行くと『こういうお店ひとつで、地域ってホントに変わっていくんだな』ということを痛感します」

西端
「わかります。僕は最近仕事で何度か島根県の出雲に行く機会がありまして。出雲大社から30分ぐらい離れた場所で、観光客がそれほど多くはいないんですが、すてきな歴史的な街並みが残る地区を訪ねました。昔から醸造場や砂糖屋さんなど、ものづくりが根付く街なんですけど。そこの古民家にクラフトビールのマイクロブルワリーが入り、店主は20代後半ぐらいの若い男性でビールに対する情熱が半端ない人。その店はカウンター越しにタップでビールを提供してるんです」

柴田
「いいですね、目に浮かびます」

西端
「地元の人たちが集まり、大きな樽をテーブル代わりにして飲む。僕もそこでたくさんの地元の人とすごく楽しくお話させて頂きました。先ほど木村さんがおっしゃった、いい店がひとつあるとコミュニティがぐんと広がっていくという話――身をもって体験した思いです」

木村
「街づくりには“よそ者”が大切、というような話は、昔からけっこう言われていて。リーシングされて入ってきたお店は、街にとって起爆剤になるということはたしかにあると思うんですよ。先ほどから話題に挙がっている＜店主の顔の見える店＞。そういった店にはファンがつきやすいですよね」

川井
「いま、イースト東京エリアで蔵前がこんなにメディアに取り上げられるようになったのはまさにそれで。『この場所いいな』と思った人が、そこで熱い思いとこだわりを持って商売を始める。そうすると、その店の周りに同じようなエンゲージメントを持った人が集まり、それがマス化していく。結果、大勢の人が街歩きをする……そういうストーリーにつながり、成功例となるんだと思います」

ファンがいる店と店主は、街づくりの救世主

柴田
「僕の話で恐縮ですが、実は僕はいまだに以前住んでいた鎌倉にあるスペインバルでアルバイトをしているんです。いま8年目かな」

西端
「ええっ！？　今もですか」

柴田
「なぜ続けてるかというと、辞める理由がないからです。お店のオーナーの女性、Mさんという人が、とにかく人をどんどん巻き込んでいくのが上手な魅力的な人で。お店主催のイベントをしょっちゅう開催するし、鎌倉にはアーティストが多いので、アーティストバンクというものもつくった。近辺のお寺でアーティストさんに出演してもらうイベントを企画するなど、ディレクター的な仕事もしてるんですね」

川井
「店に集う人とだけではなく、街の人たちとのコミュニケーションもしっかりと行われているんですね」

柴田
「はい、街と関わっていく形というか、コミュニティへの染み出しみたいなものについては非常に教わることが多い。面白いのが、その店には僕みたいな月2回しか働いてないというスタッフが山ほどいるんですよ」

西端
「正社員の方は？」

柴田
「いないんです。Mさんがオーナーで、ほかは主婦の方や学生さん、普段はまったく別の会社に勤務している人など、僕含めてバイトが20人ぐらい。求人をしたことはないのに、いつも誰かが働ける状態になってる。この感じも、持続可能を目指すひとつのやり方ではないかと感じています」

西端
「なるほど。緩やかさというか、余白があるからこそのやりやすさ、働きやすさなんでしょうね」

柴田
「アルバイトの顔ぶれは変わっていっても、そのオーナーがいる限り、その＜場＞の雰囲気は変わらないんですよね。Ｍさんのような存在――そのひとりを、どうやって見つけ出せるのかが持続可能の課題のひとつのような気もします」

川井
「間違いないですね。そして、どこからその救世主を見つけてくるのかが難しい」

木村
「偶然的な出会いを、意識的に仕掛けるみたいなことは必要かもしれないですね」

川井
「クラフトマンシップ精神を持った人と、その周りのファン。このふたつのセットがどんどん増えていくと、地域も街も盛り上がりそうですよね」

木村
「僕らのような会社が、見つける＜場＞をもっと用意できればいいんでしょうね。こっちに来ればこういうコミュニティがあるよ、という」

川井
「アパレルでは、ＳＮＳを使ったファンづくりは数年前から盛んですね。たとえばユニクロさん。毎週一部店舗からライブを発信しています。ライブにいつも登場するスタッフには一定のファンがついていて、ライブ中のチャット画面には『〇〇さん可愛い』というコメントがたくさん書き込まれています。飲食業界でもSNSでファンづくりをしているお店は多い」

柴田
「そういうことをやっていかなきゃいけない時代なんですよね。『こういうものを売ってるから来てください』だけではもうお客さんは来ない」

川井
「ＳＮＳで顔出しして、自分にファンがつく。そういう従業員さんのお店へのコミットメント度合いは違ってくるそうですよ。仕事をする上でのモチベーション維持につながっているんでしょうね」

はじまり商店街の＜コミュニティビルダー＞とは？

柴田
「そのお話はよくわかります。弊社もコミュニティビルダーたちのモチベーションをどう維持していくのか、どんな活躍の場を与えるのがいいのかは常に課題ですから」

西端
「御社のコミュニティビルダーの役割を簡単に説明いただいてもいいですか」

柴田
「コミュニティビルダーは、ヒト・モノ・コトを繋いでコミュニティをつくり、動かす人のことです。『伴走者』として、イベントをしたい人のサポートを行うんですね。メンバーそれぞれの興味を活かしながら、＜はじまり＞をはじめるお手伝いをしています。イベントの集客に関してもコミュニティビルダーがコンサルやサポートをし、弊社・はじまり商店街のSNS上での宣伝もおこなっています」

木村
「なかには実際に地域に住まいながら、2年間の家賃は業務と相殺という形で動いてもらっている方もいます」

西端
「2年後に、家賃を払ってでもそのままその地域に住み続けたいという方もいらっしゃいますか」

木村
「はい、何人かいらっしゃいます」

西端
「なるほど。それはモチベーション維持の話につながりますよね。2年経ってお金（家賃）じゃないところに対価を見出し、さらに深くそのエリアに入っていきたいと考えるコミュニティビルダーの方がいる。それってまさに街づくりの理想的な形ですよね。御社のコミュニティビルダーという仕掛けは、街づくりのひとつの成功例ではないでしょうか」

木村
「地域のいろんな方とつながり、自分の能力がこんな風に生かされるんだと実感する。本格的に居を構えることが、この先の人生でプラスになるだろう。2年を経てそう考えられたようです」

西端
「もしその方たちが抜けたとしても、そのコミュニティは存続すると思われますか」

柴田
「難しいところですが……。ひとりのコミュニティビルダーが抜けることになり、その人が自分の友達を呼んで繋いでいった――最近ではそんな事例もありました。むろん前の人と完全に同じスタイルにはならないでしょうが、ずっと繋げていくことに持続可能として大きな意味があると思います。ただ、人はそれぞれですから『今後も絶対にそうなっていく』とはいえないのが難しいところ」

川井
「人と街の相性、みたいなものもありますしね」

木村
「はい。あとは、世代交代ができていない、という問題を抱える地域もあります。商売としてエリアに入ってくれた人たちを、地域側は煩わしいと思うことなく、輪の中にしっかり取り込めるかどうか。そこが大切なんですね。時代は＜個人＞というものを前に出すマーケティングが主流だということを、地域の方にも、そこに価値を見出してもらえるよう……今後もうまくデザインしていけたらいいなと考えています」

西端
「世代交代と、新しい人を受け入れる許容力。これらも大きな課題ですよね。村社会になりがちなところが人間はありますから」

木村
「そういう問題を解決するために、我々のような企業がいるんですよね。うまく新しい枠をつくれるように仕掛けて、地域の人に『（新しい人や店が入れば）こういういいことがあるんですよ』ともっと見せていかないといけない」

柴田
「僕もいまその問題に直面しています。ある商業施設さんなんですが、店長さんもお客さんも高齢化していて……。商業施設としては、新しい若い世代に貸したいわけです。『そのためには、これまでとは違う新しい貸し方をしないと』と話しているところ。貸す区画を小さくしたり、極端に言うと壁だけ貸すみたいな思い切ったことが必要なんですよ。違うデザインをしないと、次の世代に継承していくことができない。出張販売のキャラバンみたいなものをつくったりしませんか、という提案もしています。その場だけの商売となると、どうしても固着化するので」

西端
「後半をまとめると……新たなキーパーソンが出てくる街にするために、どんな仕掛けやデザインが必要かという課題。ほかに、世代の継承と新しい人を受け入れる寛容さも、今後の街づくりの大きな課題ということですね」

川井
「街づくりの全体視点でいうと、関わっているポイントだけですべての課題を網羅しようというのは無理なのかと思います。そうではなく、そこで何かを仕掛けることによって周辺に派生的に広がっていったりするものですから、それを待つことも必要。『コーヒー屋さん、できてるよ』という会話が広がるような、そのきっかけづくりが大事ですよね」

西端
「きっかけづくりとなると、やはりはじまり商店街の＜はじまり＞につながりますよね、この対談の着地点になるのかなと」

一同
「たしかに（笑）」

柴田
「でも真面目な話、そうなっていくために、たぶん僕らはこうやってイベントを開催し続けているんだろうと思うんです。誰でも関わってこられるような寛容さを持ち、エリアに新しい人を迎え入れる――これからもそんなデザインをしていきたいなと考えています」

木村
「我々のイベントテーマになにか引っかかるものを感じて来場してくれた方は、熱量がある方だと思いますし、キーパーソン探しのきっかけになるはず。引っかかってこない方をどう感度を持って我々が見つけていくのか……。継続して活動していくこと、それがひとつの答えではないかとは思います」

川井
「先ほどコミュニティビルダーは＜2年単位＞とお話されていました。ひとつの成果が見えるためには、そのぐらいのスパンを持って取り組まないといけない――今回皆さんとお話していて改めてそう感じました」

西端
「本日は長い時間ありがとうございました。またぜひ語り合いましょう！」

※　距離を取って対談を行っており、写真撮影時のみマスクを外しております。

【対談者】
柴田大輔（しばた だいすけ）さん /写真下段右

株式会社はじまり商店街 共同代表取締役／コミュニティビルダー
1988年生まれ秋田県出身。鎌倉を拠点にシェアハウスやゲストハウスの運営。他にもカフェ・バル・家具屋に関わりながら、街のコミュニティづくりを。 2018年8月から株式会社はじまり商店街（YADOKARI子会社）共同代表。年間300を超える多様なイベントの企画・運営。他にも大手企業の社員研修やまちづくりの講師などを担当している。都内の拠点10ヶ所を中心に多様な賑わい作りやコミュニティ伴走支援を行う。
株式会社はじまり商店街HP https://hajimari.life/
株式会社はじまり商店街 事業内容 https://hajimari.company/

木村勇樹（きむら ゆうき）さん /写真上段左

YADOKARI株式会社／プロデューサー
湯河原町出身で、建築学を専攻。都市設計を学ぶ中でまちづくりに関心を持つように。「ＮＰＯ法人黄金町エリアマネジメントセンター」の職員として、違法風俗店舗が一斉摘発された後のまちの再生に８年間力を注いだ。YADOKARI株式会社へ入社後は、青葉台郵便局建物内に開業する地域交流拠点「スプラス青葉台」の等の担当を務める。

川井政和（かわい まさかず）/写真下段左
乃村工藝社　ビジネスプロデュース本部　第二統括部　リーシングリレーション部　主任
1979年生まれ。商業コンサル会社を経て、乃村工藝社へ。商業を中心としたまちづくり開発、商業施設のMD企画・テナントリーシングなどを中心に活動し、 今まで、30件ほどの商業プロジェクト開発のオープンに関わる。まちとヒトと商業のバランスを見ながら、まちの特性や、時代性に沿った持続可能な開発を心掛けている。
＜近年、関わった主なプロジェクト＞
「コクーンシティ」（2015年～現在）、「二子玉川ライズ・テラスマーケット」 （2015年）、「渋谷ストリーム」（2018年）、「ミカン下北」（2022年）、 「東京ソラマチ」（開業～現在）、「東京ミズマチ®」（2020年～現在）、「恵比寿ガーデンプレイスリニューアル」（2022年）など

西端秀晃（にしはた ひであき）/写真上段右
乃村工藝社ビジネスプロデュース本部　第二統括部　リーシングリレーション部　プランナー
1992年生まれ。大学卒業後、600戸を超える大型のシェアハウス型企業寮の運営担当としてコミュニティビルディング等を経験したのち、 商業施設の運営会社にて郊外の駅ビル型SC及び足元商圏向けのSC（NSC）の施設運営を経て、乃村工藝社に入社。 SC・エキナカ・温浴施設・コンビニ新業態開発などの企画業務を中心に携わり、現在はリーシング切り口からの開発業務にも挑戦中。 趣味は旅で、旅した国は現在50か国。コロナ禍で海外に行けない期間は、国内離島旅や青春18きっぷ旅などにも手を伸ばす。

【文：源 祥子／撮影：木村 文平
企画発案：森田 絵理（ノムログ編集部）／企画立案：西端秀晃
取材・編集サポート：岡崎 広子・横田 智子（ノムログ編集部）】